Ce texte a été écrit dans le cadre du projet Rendre public. L'affichage culturel comme acte de culture d'Annick Kieffer et publié dans un ouvrage restituant on travail de recherche (avec le soutien de l'Œuvre Nationale et en collaboration avec les Rotondes). Exposition aux Rotondes, le 20 novembre au Luxembourg. 

L’affiche culturelle serait un « parangon ». Définir l’affiche culturelle par un mot compliqué revient non seulement à mettre un caillou dans la compréhension de cette branche du design graphique, mais permet aussi immédiatement de signifier une, voire une pluralité de tensions. Un parangon est un objet exemplaire, digne d’être imité. Dans les propos et les pratiques des graphistes — quoiqu’iels en disent — l’affiche culturelle est une commande prisée, elle peut avoir un pouvoir actif dans la vie des gens, interroger la critique du design graphique et passer à la postérité. C’est souvent par elle que vient une relative consécration. Avant tout, elle serait un temps de réflexion et d’expérimentation plus soutenu dans la carrière d’un·e graphiste. 
Comme tout idéal, sa possibilité d’existence est fragile, souvent menacée.

Communément, l’affiche culturelle serait une affiche issue d’une commande d’institutions culturelles (musées, théâtres, centres chorégraphiques, …) ou de commandes issues de municipalités ou de secteurs gouvernementaux qui souhaitent promouvoir ou défendre un axe culturel, ou encore, issues d’associations. Pour un·e  graphiste, une affiche culturelle est une commande a priori « noble », puisqu’elle officie dans un cadre qui aurait pour vertu de défendre une vision de la culture et une éducation du regard. Nos sociétés assoiffées d’événements et d’une muséification devraient « crouler » sous les affiches culturelles. Dans les faits –d’où l’explication de l’utilisation du conditionnel « serait un parangon » – les instances culturelles sont nombreuses, mais l’affiche culturelle dans l’espace public est devenue une surface médiatique rare, le prolongement ponctuel d’une identité visuelle et d’une programmation, dorénavant davantage pensée comme une image de marque. Nombre d’affiches culturelles ne sont que des surfaces de vente ou des rappels d’agenda, peu impactantes : des communications visuelles fades. Pour coller au plus proche de la réalité de la majorité des affiches, et ne pas avoir le poids de la face « culture », elles peuvent être insipides, voire abêtissantes. 
Or nos trois écologies – environnementale, sociale et mentale – ne peuvent plus se le permettre. 
L’affiche culturelle en tant que parangon est une nécessité. Un luxe vital que nos démocraties ne peuvent pas perdre. Une forme indispensable à la vie sociale. 
En tant que telle, elle est une épreuve : elle exige beaucoup pour pouvoir exister.

Ici, dans ce texte, en écho au projet d’Annick Kieffer, nous portons à l’affiche culturelle une ambition prétentieuse. 
Le principe de réalité est toujours défaillant, alors, pour le contrer, difficile de passer outre une ambition qui ne craint ni l’originalité, ni la démesure et qui se maintient auprès d’une inconscience joyeuse. La raison, timorée et pragmatique, aura toujours assez vite fait de restreindre nos aspirations.

    Une affiche – un format à dessein dans nos espaces publics – se doit, en tant que parangon, d’être un acte, un acte de culture.
Ici, l’affiche culturelle ne le serait pas tant grâce à son contexte d’origine, qu’à une prise de décision collective aboutissant à une vigilante attention à sa conception, sa composition, sa matérialisation, sa diffusion. Il faut pour la mener à bien : un·e graphiste (ou collectif), une équipe et une direction liées à l’institution et un contexte territorial et politique favorables. Il faut : une vraie foi dans le public, le cœur citoyen, le centre et la circonférence de toute action. Il faut accorder aux publics, une intelligence considérable, les publics sont à envisager comme une élite ultime, comme autant de minorités prestigieuses aux qualités en devenir.

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L’affiche culturelle a des fins précises : 
Informer 
Élargir les connaissances 
Participer à des prises de conscience, activer des débats
Augmenter l’esprit critique 
Intensifier, aviver la culture chez les citoyens
Éveiller les sens
Porter des (nouveaux) imaginaires politiques, poétiques
Éblouir par sa beauté
Retarder notre vieillissement d’âme
Aider à grandir tout au long de l’existence
Lutter
Faire rêver
Etc …  

Toute affiche culturelle est, par définition, liée à un évènement, elle est de circonstance, mais elle peut s’affranchir. Certaines affiches culturelles émettent au-delà de leur génération. C’est le pouvoir de certaines images. Chenille de circonstance, elle peut devenir papillon. Le cri du papillon n’a pas de frontières. 
Une affiche devient culturelle quand elle est l’un ou un cumul de ses qualités : sociales, politiques et poétiques tout en étant destinée à un milieu spécifique.
L’affiche culturelle appartient alors aux biens communs. Elle sert à aiguiser la sagacité des citoyens et des citoyennes, leur souci d’esthétique. Elle n’est pas limitée à l’industrie culturelle des arts visuels, mais peut toucher certes à la musique, au cinéma (les affiches de films sont souvent davantage des marqueurs produits que des images de création), mais également des évènements publics, des informations de santé publique voire juridiques. Pensons à des affiches alertant sur les Maladies Sexuellement Transmissibles, sur des gestes de premiers secours, sur l’assistance aux personnes en danger, sur la sécurité au travail ou sur certains droits civiques. Pensons aux nécessaires affiches POUR la tolérance, le respect, … CONTRE le sexisme, les racismes, les déterminismes identitaires. Celles rappelant le droit de vote, des commémorations soudant notre commun démocratique, etc.
L’affiche culturelle est, par définition et virtuellement, un média qui détermine la culture d’un pays et participe au bien-être, au vivre ensemble.

À ces fins, on pourrait rajouter un alinéa précis et réajustable, l’affiche culturelle résulte d’une réflexion collégiale par un groupe de personnes menée avec différents outils, mais sans déléguer l’entendement ou le travail intellectuel ou sa part sensible à une hégémonie algorithmique.
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J’habite un village, une métropole, des banlieues et chacune de ces cités m'habitent. Nos expériences d’espaces publics sont multisensorielles : elles sont fondamentales et fondatrices. Nos façons d’être au monde, d’être aux autres, s’y fortifient et s’y blessent. Pourquoi se priver d’affiches qui cultivent nos sens et notre entendement ? Pourquoi sous-employer tant de graphistes formé·e·s ? Pourquoi ne pas multiplier la pensée et la culture visuelle dans nos espaces publics ? 
Au quotidien, nous vivons dans des espaces publics, espaces de côtoiement et de débats, les penser et surtout les repenser pleinement et régulièrement fait partie des droits et des devoirs du-de la citoyen·ne, des élu·e·s, des travailleur·euse·s, des fonctionnaires et ce, de façon organisée et hiérarchisée, mais également avec une conscience et une implication participative. (Essentielle quoique délicate à mettre en place).

Donnons à nos murs, nos rues, nos esplanades, nos espaces d’attente, nos transports publics… des affiches à destinée culturelle : imaginons, par exemple, que nos sucettes urbaines soient dédiées une fois par an à nous faire lire des poésies. Imaginons que ces panneaux urbains, des stèles à logos, soient, sur un temps donné, et sur une face solaire, réservés à la reconnaissant les feuilles des arbres… avant leur combustion ? Qu’ils soient offerts pour que les habitant·e·s, jeunes et adultes, reconnaissent la flore et la faune de proximité. Pourquoi ne pas accompagner le décès de l’un·e des nôtres par ses pensées sur des supports qui débordent des pages nécrologiques ? Pourquoi nos panneaux aussi fixes que régulés ne viendraient pas perturber nos habitudes par des réflexions de Michel Serres, de Bell Hooks, de Montaigne, de Susan Sontag… Ces choix, formes et fonds, pourraient être pensés, débattus, votés par un conseil de différents corps de citoyen·ne·s, d’élu·e·s, accompagnés des professionnel·le·s du graphisme. 
Les différentes surfaces urbaines d’affichage (affiches dans ses formats définis, recouvrement de palissades, bâches de travaux, flotte mobile dans les transports…) pourraient faire se succéder ou se croiser des expériences graphiques avec des informations scientifiques (par des diagrammes ou des infographies) ou des questionnements sociologiques. Qu’elles nous accompagnent et accroissent nos connaissances écologiques, favorisant des pensées et actions pour mieux habiter nos logements, nos rues, nos villes, nos forêts. Bref, que les affiches culturelles soient un florilège de données qui nous assistent au quotidien et qui ont besoin d’être recouvertes constamment au fil de l’âge : ainsi des informations sur le logement, d’aspects juridiques si complexes et pourtant décisifs : l’investissement d’épargne, les droits de succession… 
Dressez vos listes. De priorités sociales, politiques, écologiques, d’informations pratiques.
Le panel des possibles est vertigineux.
Certes, l’affiche n’est qu’un condensé, qu’un accéléré abrégé, mais en tant que synthèse visuelle, elle peut éveiller des questionnements et donner envie de pousser plus loin l’investigation.
Définissons, l’affiche culturelle en tant qu’éveil, que réserves de bon sens.

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La concrétisation d’une affiche à vertu culturelle répond à minimum trois conditions : 
1-La possibilité d’une condition d’existence de qualité dans l’espace public. Pour cela, il faut des supports et des cadres d’accrochage (et une régulation citoyenne qui ne soit pas que dans les limites de la répression). Dans nos rues, les artères principales les plus en vue et les plus vues sont souvent ponctuées de mobiliers urbains sous contrat, régis par des conditions financières élevées. Ce mobilier est problématique, il se monnaie, il est privatisé. Sa plus belle face est concédée aux publicités commerciales. Ce mobilier existe, difficile de passer outre, mais il est insuffisant, il demande à être étendu. Ce mobilier n’est pas disposé dans tous les quartiers d’une ville, il évite les zones appauvries. Les friches, les quartiers délaissés, les non-lieux, ces zones blanches sont des lieux prioritaires en matière d’affichage culturelle. Repenser les mobiliers urbains d’affichage et les surfaces utiles c’est repenser des aires de partage, des aires communes.  
In situ, il ne faut pas réduire l’affiche aux formats 120-176 cm ou 4 mètres par 3, mais penser sa multiplicité et sa sérialité : installations en fonction du site, compositions en série, extensions peintes.
Une affiche, si elle est pensée, déployée dans un ensemble, peut devenir un journal mural. Chaque société a besoin d’inventer et de mettre à jour des formes de dazibaos.
Une coordination des affichages dans les espaces publics exige un continuum entre les versions imprimées et numérisées ainsi que leur diffusion dans les canaux médiatiques.
L’espace public comprend Internet et des réseaux sociaux. Là, le réseau est privatisé d’une autre manière, nos marges d’affichages (essentiellement publicitaires) apparaissent selon une logique d’algorithmes personnalisés. Ce flux constant est une mine de trouvailles, de découvertes et un puits sans fond, où nous nous enfermons dans des labyrinthes de débris et de consommations. Nous y avons moins de piliers et de mobiliers communs que des grilles de visions œillères. Penser le continuum de ces communs est nécessaire et se réajuste continuellement.

2- Il faut que les concepteur·trice·s et designer·euse·s d’affiches culturelles aient des formations de qualité : basées sur une exigence des savoirs-faire techniques, un art de la composition et des ouvertures intellectuelles croisant anthropologie, sociologie et philosophie. Toute branche des sciences contribue à la forêt graphique. Les écoles d’art et de design publiques ont besoin d’être correctement et continuellement soutenues. La formation, l’apprentissage et les connaissances demandent un temps incompressible et un investissement toujours plus conséquent.

3- Il faut des prises de position de personnalités politiques et publiques aiguisées à la culture visuelle, qui ne confondent pas l’image et leur image, qui aient le courage de porter l’ambition d’une affiche culturelle. Aucun·e graphiste ne peut travailler dans son coin, dans son atelier, à des compositions à portée publique, il leur faut des commandes, des contextes de créations et des échanges de qualité. Que ces personnalités aient un souci de la diversité des réponses en faisant appel à des graphistes de générations et de styles différents, permettant à ces dernier·ère·s de s’exercer et de se former mais également de proposer différents vocabulaires et langages graphiques aux publics.

Il faut. 
Il faut y croire. Encore.

Êtes-vous sûrs ? 
Êtes-vous sûrs d’une quelconque action d’une affiche culturelle ?

L’affiche dans l’imaginaire collectif est associée à une surface piège. Chaque génération, avec ses mots et des concepts précis, évoque le fait que les affiches dans la rue saturent et étouffent notre attention. L’affiche comme surface encombrante, polluante, imbécile est une réalité depuis l’écriture de signes dans l’espace public. L’affiche publicitaire est un monstre abêtissant nos aires urbaines de foules sentimentales. Pire, qu’une surface mercantile et volage, l’affiche sera toujours associée à une surface dystopique et de contrôle. Il y a toujours un Big Brother qui a besoin de votre soumission. Les affiches issues de régimes totalitaires s’avèrent efficaces et convaincantes : elles prônent la simplicité par une unité visuelle et une unité de pensée alors que la démocratie est altérité, complexité et fragilité. Alors que l’affiche que nous considérons comme culturelle aura toujours un je-ne-sais-quoi d’équivoque, un parfum inénarrable.

Alors, êtes-vous réellement assurés de l’intérêt d’une affiche culturelle ? Hormis les graphistes, peu de personnes évoquent, clament la nécessité citoyenne et sociale d’avoir des affiches culturelles. Sont-iels à ce point vendu·e·s ? Pour que leur intérêt dépasse l’intérêt collectif ? Êtes-vous conscient du prix à payer ? Ce prix ne cesse de croître suivant celui des matières premières, mais également de l’expertise des graphistes qui sera plus lente à faire émerger dans un bain de technologies programmées et formatées. Surtout, il faudra contrer la pensée de ceux qui centralisent l’argent, ceux qui contrôlent ces surfaces médiatiques. Dérives gouvernementales incluses. 
L’affiche dans l’espace public est un vecteur de contrôle, d’extensions de pouvoirs. Véhicule tout terrain, avec la force d’un coup de poing, l’affiche a un impact concret. Ce pouvoir fait peur et se paie par une méfiance accrue, voire un mépris vis-à-vis de l’affiche culturelle. Certaines affiches culturelles existent, d’ici et de là, mais sont insuffisamment vues et appréciées. Il faut changer le regard qu’on leur porte. Il faut cesser de les regarder comme des surfaces hostiles et perverses (pour le grand public), coûteuses et insuffisamment panégyriques (pour certains commanditaires). 
Il faut apprendre à distinguer certaines affiches. 
Plus nos cités seront ponctuées d’affiches culturelles, plus nos critiques sur elles changeront, plus elles pourront agir sur nos comportements.

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L’intérêt, l’ambition que nous avons pour l’affiche culturelle se défend aussi, pour une raison paradoxale : sa capacité à se dissocier de sa fonction-définition de porteuse de message. 
L’affiche culturelle peut avoir une dimension émancipatrice. Là, où dans nos dédales urbains, on manque d’horizon, des affiches peuvent ouvrir des perspectives, redonner des pauses et de l’air aux habitants. 
Imaginons des municipalités ou des institutions qui fêtent les changements de saison, les fleurs, les oiseaux… qui invitent à observer et à se contenter du sublime dans le quotidien. La force d’une composition. Imaginons des parterres graphiques où l’on se ressource. 
Les affiches culturelles peuvent être des odes à la déconnexion, à la contemplation. Des brins de silence. 
Des vides planifiés et pensés graphiquement. (Les graphistes sont habitué·e·s à penser l’économie attentionnelle, celle de la lecture par des blancs, des marges, des choix typographiques…)
Habiter les rues d’une ville devrait s’accompagner d’une exigence sur l’hygiène de la vision de ce qui nous entoure au quotidien. Ne plus subir les surfaces d’affichage disponibles mais les investir comme des zones de simulation positives. Contrer la pollution communicationnelle. 
Des affiches, phares, oxygène. 
En matière de décroissance, désinvestir la culture contribue à déraciner, étioler les êtres humains. Porter un idéal d’affiche culturelle c’est aussi une façon de ne pas baisser les bras devant les vulnérabilités et l’instabilité de notre monde contemporain. C’est un art pariétal, ressource.

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L’affiche culturelle sera. Demain. Un peu. Tant que des graphistes continueront passionnément de croire que nos rues, nos espaces communs peuvent accueillir des compositions pensées et maîtrisées, tant qu’iels seront persuadés que le grand public, que la mixité sociale y a droit. Tant que certains et certaines résisteront et s’obstineront à composer, à diffuser des formes. 
Les arts appliqués n’ont aucune bride quand il s’agit de partage.

Textes 
Gilles Clément, Manifeste du tiers paysage (2004), collection Gilles Clément, Sens & Tonka, 2026.
Antoine Fenoglio et Cynthia Fleury, Ce qui ne peut être volé. Charte du Verstohlen, Éditions Gallimard, 2022. 
Jean-François Lyotard, Intriguer, ou le paradoxe du graphiste, préface du catalogue d’exposition, Vive les graphistes, Centre Pompidou, 1990 .
Marie-José Mondain, Le cri du papillon, https://www.nepasplier.fr/pdf/epicerie-panoramique/137-cri-des-papillons.pdf
Vivien Philizot, Qu’est-ce qu’une image dans l’espace public ?, Editions 205, 2022